Natuurlijk niet!
Dat de komst van de AVG zorgt voor onzekerheid bij veel marketeers en compliance verantwoordelijken mag duidelijk zijn. De laatste maanden ligt bij bijna alle organisaties de focus op het duiden van de nieuwe richtlijnen en het implementeren van processen om aan de richtlijnen te voldoen.
Echter, nog niet alle richtlijnen zijn volledig helder. Veel mensen denken dat segmentatie verboden is. Dat is niet het geval, er zijn alleen een aantal regels rond segmenteren en dus rond profiling. Ook de vraag wat nou profiling is roept nog veel onduidelijkheid op. Het is dus goed die regels te kennen. Maar profiling is een waardevol instrument in marketing dus het is zonde om dit instrument niet te gebruiken op basis van een misverstand dat de wet het niet zou toestaan. Hieronder staat nader toegelicht wat onder profiling wordt verstaan en in welke omstandigheden profiling is toegestaan.
Definitie van profiling
De entiteit die namens de Europese Commissie de richtlijn voor profiling heeft uitgewerkt, is de artikel 29 werkgroep (WP29). Op 6 februari 2018 hebben zij hun definitieve opinie rond profiling gepubliceerd. Daarin definieert de WP29 profiling als “een proces waarbij persoonsgegevens worden verwerkt om een verband aan te tonen tussen kenmerken van individuen en hun gedrag, met als doel voorspellingen te maken van toekomstig gedrag. Het werken met scoremodellen, generieke klant- en doelgroepsegmentaties en persona’s valt inderdaad onder profiling.
Wanneer is profiling toegestaan?
Het is niet zo dat profiling of werken met persona’s verboden is. Ook de Nederlandse wet zegt dit niet. Zie hiervoor onder andere deze pagina van de Autoriteit Persoonsgegevens.
Belangrijker nog: in het definitieve standpunt van de WP29 staat expliciet uitgelegd in welke omstandigheden profiling is toegestaan. Paragraaf 4A/B legt uit wanneer profiling een probleem is: Als het betrekking heeft op “decisions ‘based solely’ on automated processing” ….”producing legal effects’” ……or “‘Similarly significantly affects him or her’”
In het Nederlands dus: Profiling is niet toegestaan in de context van volledig geautomatiseerde besluitvorming die voor een individu rechtsgevolgen heeft of die hem/haar in aanmerkelijke mate treft. Aanmerkelijke mate wordt ook nog gespecificeerd:
- Als profiling een significante impact heeft op de omstandigheden, het gedrag of de keuzevrijheid van individuen.
- Als profiling een langdurig of blijvend effect heeft op het individu
- In het meest extreme geval, als profiling leidt tot uitsluiting of discriminatie van individuen.
Dus toch profiling?
Zoals gezegd: Dit is het definitieve standpunt van de artikel 29 werkgroep van de Europese Commissie. Zij gaan hierover. Dit standpunt zal in de Nederlandse wet worden overgenomen. Je mag dus niet in aanmerkelijke mate de keuzevrijheid van een individu beperken of hem uitsluiten of discrimineren. Maar als je dat niet van plan bent, is er niets aan de hand.
Je mag bijvoorbeeld best op basis van doelgroep segmentatie en persona’s selectief reclame versturen. Het niet ontvangen van een reclame-uiting wordt niet gezien als “het in aanmerkelijke mate treffen van een individu”. Het belang van een individu wordt niet geschaad omdat hij/zij een reclameboodschap al dan niet heeft ontvangen. Hetzelfde geldt voor het maken van keuzes omtrent welke content je als eerste wil tonen aan een bezoeker op je website, op basis van persona’s. Het belangrijkste is dat je dus bij alle vormen van profiling goed nadenkt over in welke mate dit impact heeft op de individuen op wie je de persona’s betrekt. Dit uit zich echter in de beslissingen die je over individuen neemt en niet in de profiling verwerkingsmethode zelf. Een geruststellende gedachte voor wie zijn marketingprocessen op basis van profiling heeft ingericht!
Wil je reageren op dit bericht of heb je een vraag?
-----