Als leverancier van doelgroepsegmentatiedata voor marketingdoeleinden krijgen wij vaak de vraag van nieuwe klanten, of ze met onze informatie mogen testen voordat ze overgaan tot de aanschaf van deze data. Dat is uiteraard een zeer verstandig idee. Je moet weten waar je aan begint, want de investering in data impliceert voor nieuwe gebruikers ook de investering in mensen, tools en kennis. Segmentatie is niet een trucje, het is een werkwijze die rendeert als je er structureel je organisatie op inricht.
We krijgen echter vaak de vraag of de test kan worden ingericht in de vorm van een campagne, waarbij de opdrachtgever aan de hand van de respons gaat meten of de data effect heeft gehad. Dit is een onverstandig idee, en wij adviseren opdrachtgevers ook altijd om deze testvorm niet toe te passen. Zo’n aanpak heeft drie grote nadelen:
- Een campagne test is meestal klein, omdat men voor een test niet bij voorbaat grote kosten wil maken. Veelal wordt in DM of e-mail gevraagd om 10.000 verzendingen. (Online meer impressies, maar daar zijn de conversieratio’s ook veel kleiner). Wat marketeers zich dan niet realiseren is dat je voor analyse doeleinden snel kijkt naar een responsaantal van 50-100 ontvangers. Als de campagne niet effectief is ingericht, zelfs nog veel minder. Dat is nooit voldoende voor welke zinvolle analyse dan ook. Zo’n test levert nooit sluitend bewijs voor of tegen het gebruik van data.
- Een campagne test is een N=1. Wij hebben al voorbeelden meegemaakt van fondsenwervers die een hele mooie testcampagne hadden uitgewerkt, en de dag van verzending was er een humanitaire crisis in een ander deel van de wereld. Giro 555 op TV, alle aandacht en donaties (begrijpelijk) naar een ander doel en de test viel 100% in het water. 1 testshot bevat altijd een groot risico dat door omstandigheden de testcondities niet optimaal zijn. De kans op een toevallig slecht of toevallig een goed resultaat zijn significant. Beide wil je niet meemaken als je wilt beoordelen of je op basis van data je marketing processen wilt inrichten.
- Bij een live test komt er uiteindelijk een factuur op het bureau van de financieel directeur. Dat betekent automatisch dat de organisatie van jouw test een commercieel resultaat verwacht. Je verliest de vrijheid om te ondervinden dat een bepaalde aanpak niet werkt, want er zijn wel 10.000 postzegels betaald etc. Dit effect wordt alleen maar vergroot als je zorgt voor een correct vergelijkend testbestand bestaande uit een voldoende groot aantal random adressen of adressen geselecteerd volgens de normaal gangbare werkwijze.
Wat je eigenlijk wil in een test is het tegenovergestelde van wat hierboven beschreven staat. Je wilt de data kunnen bekijken in een Business as Usual context, met zo min mogelijk kosten en het liefste in tientallen campagnes in plaats van in één. Het aardige is dat dit ook prima mogelijk is! Het enige dat je hoeft te doen is kijken naar historische campagnes in plaats van naar die ene nieuwe. Veel adverteerders bewaren hun campagne-gegevens in het CRM of campagnemanagement systeem. Dus ze weten naar wie ze campagnes hebben verstuurd en ook wie daar op hebben gereageerd. Het is dus eenvoudig te realiseren om de meest recente 20 campagnes te analyseren. Leveranciers van segmentatiedata werken bijna altijd mee aan dit soort testen tegen mooie testcondities (klik hier voor ons huidige test aanbod) en je hebt een beeld dat niet wordt beïnvloed door toevallige omstandigheden.
Bijkomend voordeel is dat je veel minder mensen nodig hebt. Bij een live campagne heb je de marketeer, database beheerder, campagne manager, marketing communicatie-expert, website beheerder etc. allemaal nodig. Iedereen binnen de organisatie is betrokken en heeft een verwachting van de uitkomst. Dit terwijl voor een analyse op je recente reeds uitgevoerde campagnes maar 1 iemand moet worden ingezet; je data analist. En net op dat terrein kun je vaak ook de ondersteuning inroepen van de leverancier van segmentatiedata want die heeft ook analisten beschikbaar hiervoor.
Nieuwe data testen met één campagne leidt dus zelden tot een duidelijke antwoord op de testvraag die je probeert te beantwoorden. Gelukkig zijn er vaak genoeg mogelijkheden om te testen op basis van reeds bestaand informatie. Ik zou dus zeggen: “Bewezen resultaten op historische campagnes om data te testen? Goed idee!”
Meer weten? Bel Whooz!
Test nu zelf onze data voor 100 euro
Whooz is uitgeroepen tot beste data supplier in Emerce100. Om dit te vieren laten we je graag zelf de kracht van onze data ontdekken voor een speciaal tarief. Omdat we nummer 1 in de top 100 zijn, bieden we je de kans om nu zelf 1 maand onze winnende data te testen voor 100 euro!
-----