Als je al langer rondloopt in het marketing werkveld dan zullen deze voorbeelden je waarschijnlijk bekend voorkomen: Een retailer gespecialiseerd in ondergoed die zegt zich te richten op de vrouw van 30 à 35 jaar oud die zich zelfverzekerd en sexy wil voelen, een auto importeur die een nieuw model in de markt zet gericht op dertigers die een vlotte hippe ultra-connected stadsauto zoeken, de hypotheekbank die er speciaal is voor jonge starters op de woningmarkt, de tal van bedrijven die zich speciaal richten op de hoog opgeleide Millenial. Allemaal prima voorbeelden van het hebben van een focus dan wel aspiratiedoelgroep, echter als je je als bedrijf daadwerkelijk alleen maar op die doelgroep richt en dit om gaat zetten naar concrete marktpotentieberekeningen dan kom je vaak bedrogen uit.
Namelijk het gros van de vrouwen zoekt voornamelijk basic ondergoed dat vooral prettig moet zitten in alledaagse situaties, veruit de meeste nieuwe auto’s worden nog altijd gekocht door 55-plussers, en helaas is de groep jonge starters op de woningmarkt in de praktijk erg klein en worden de meeste hypotheken afgesloten als herhaalhypotheek. In de praktijk zie je dan ook vaak dat zo’n bedrijf of in de problemen komt of in werkelijkheid een veel bredere doelgroep aanspreekt. Het risico hiervan is dat je in het vormen van je marketingbeleid mist wie je werkelijke doelgroep is en welke behoeften deze heeft en zo uiteindelijk minder succesvol bent dan je kunt zijn.
Toevalligerwijs maakte Whooz deze fout ongeveer een jaar geleden ook. Wij waren bezig met het ontwikkelen van een nieuw segmentatiemodel van de Nederlandse samenleving en hadden de verwachting dat we ongeveer 5 à 7% hippe stadse mensen zouden vinden. Je kent ze vast wel die hippe stadse mensen; hippe koffiebarbezoekers, quinoa-eters, mannen met hipsterbaarden en hoogopgeleiden met sneakers onder hun zakelijke kleding. Wat bleek: welk clusterscenario we ook draaiden, we vonden nooit een dergelijk segment groter dan 1,5% van Nederland. Genoeg Nederlanders in de stad, maar slechts een beperkt aantal daarvan is ook echt als hip en stads te betitelen. We waren blijkbaar zo ver gegaan in het doordefiniëren van de beoogde doelgroep dat we aan ons doel voorbijgeschoten waren en eigenlijk een nauwelijks bestaande groep hadden bedacht. We hebben dit fenomeen van een te ver doorgeschoten doelgroepafbakening inmiddels de Eenhoorn Doelgroep gedoopt.
Wellicht herinner je je nog dat we eerder bij bedrijven als de V&D vooral opriepen tot het kiezen van een doelgroep. Als je zegt dat heel Nederland je doelgroep is en je daarmee dus kiest om niet te kiezen, dan kies je er in de praktijk vaak voor om door de consument niet gekozen te worden. Je propositie is voor de consument immers te onduidelijk en te onaansprekend. Echter als je doorslaat en een Eenhoorn Doelgroep creëert, dan loop je het risico dat de groep consumenten die zich tot jouw merk aangetrokken voelen simpelweg te klein wordt om een levensvatbare propositie te voeren.
Natuurlijk zijn er uitzonderingen als zeiljachten-rederijen, rollatorleveranciers, private bankers en importeurs van luxe sportauto’s, maar daar is het product zó specifiek dat het zich juist loont om je nichemarkt te bepalen en te vinden. De praktijk is echter dat het gros van de bedrijven een product of dienst voert dat geschikt is voor een bredere groep. Deze bedrijven roepen we vooral op tot het kiezen van een duidelijke positionering, maar ook om de concrete omvang van die groep in Nederland niet uit het oog te verliezen. Alleen op die manier houd je als marketeer voldoende “land” over om in te zaaien en te oogsten. We weten dat niemand het wil zijn, maar in de praktijk behoort uiteindelijk maar liefst 13% van Nederland tot het Whize segment Gewoon Gemiddeld en ook die moeten allemaal kleding, boodschappen en een vervoersmiddel kopen!
Meer weten?
-----