Eigenaar Lion Capital heeft Hema weer in de etalage geplaatst. Ondanks stijgende omzet blijven de verliezen aan. Dagblad Trouw vroeg aan Whooz en andere experts hoe het toch komt dat Hema het zo moeilijk heeft. Maandag 14 augustus verscheen het artikel in de krant. In onze blog van deze maand lees je wat de doelgroepanalyse van de Hema bezoekers ons vertelt.
Te veel keuze is geen keuze
De retailmarkt heeft het al jaren zwaar. Vele traditionele retailers hebben het niet overleefd of zitten nog steeds in zwaar weer. Vanzelfsprekend zijn er vele factoren die invloed hebben op het succes en de winstgevendheid van een keten. Een aantal van de ketens die het moeilijk hebben of hadden zoals V&D, Blokker en Hema blijken een duidelijke overeenkomst te hebben. Ze hebben veel moeite gehad met kiezen in de snel veranderende markt tijdens de crisis. De moderne consument in een grotendeels online wereld verwacht immers iets anders dan een breed assortiment voor een breed publiek. Inmiddels is ook Hema aan het veranderen en worden keuzes gemaakt in de klantstrategie, assortiment en inrichting van winkels. Het kost echter de nodige tijd voordat het effect hiervan zichtbaar wordt. De vraag rijst daarom of deze keuzes niet te laat zijn.
Als je durft te kiezen, kiest de consument voor jou
Het gebrek aan duidelijke keuzes in de afgelopen jaren bij de Hema zie je ook terug komen in de doelgroep die deze keten aanspreekt. Uit recent onderzoek naar retailbezoek in Nederland blijkt dat Hema weliswaar een breed publiek aanspreekt, maar dat geen enkele doelgroep zich nadrukkelijk door Hema voelt aangesproken. Gekoppeld aan de Whooz consumentensegmentatie Mosaic blijkt dat veel Nederlanders wel eens bij de Hema komen, maar zoals onderstaande figuur toont is het doelgroepprofiel van het bedrijf uitzonderlijk vlak.
Figuur 1: Doelgroep profiel van Hema. 100=gemiddeld
Dit vlakke profiel is een logisch gevolg van de “we zijn er voor iedereen” strategie. Echter zorgt dit ervoor dat niemand zich specifiek herkend in de Hema, wat leidt tot een zwakke loyaliteit onder consumenten. De consument koopt wel eens een rompertje of ondergoed bij de Hema, maar doet dit net zo makkelijk elders.
Angst is een slechte raadgever
De problemen van Hema en andere retailers zijn mede veroorzaakt door het jarenlang uitstellen van keuzes. Uit angst voor omzetverlies bleven keuzes voor duidelijke strategieën, proposities en doelgroepen vaak uit. Het is in de basis een nobel streven om iedere Nederlander van dienst te willen zijn. Het grote risico is echter dat de hedendaagse kritische consument je simpelweg classificeert als eenheidsworst. En in tegenstelling tot sommige retailers, maakt de consument anno 2017 wel snelle keuzes.
-----