De NAW is dood! Leve de AW!

heartbeat-freepik
Als representant van “offline" of "traditionele segmentatie” merk ik recentelijk een veranderende houding ten opzichte van onze demografische en lifestyle informatie. Werd in voorgaande jaren nog veelvuldig voorspeld dat dit soort data obsolete zou worden (“we weten immers alles al als we naar online gedrag kijken”), het laatste jaar zie ik een sterk toenemende vraag naar de beschikbaarheid van demografie en segmentaties als Mosaic, juist vanuit de online wereld.

Op het eerste gezicht is dit een verrassende trend. Als je er wat verder induikt in gesprek met online marketeers en mediabureaus, dan blijkt inmiddels dat het alleen verzamelen van online (gedrags)data nogal wat beperkingen te hebben om een volwaardig 360o klantbeeld te ontwikkelen. 

Drivers voor gedrag

Als marketeer wil je klantgedrag in jouw voordeel beïnvloeden. Daarvoor moet je inzicht hebben in de noodzakelijke voorwaarden voor de totstandkoming van (koop)gedrag, te weten capaciteit, mogelijkheden en motivatie. Met name alle inzichten die betrekking hebben op capaciteit of mogelijkheden, zijn niet vanuit (online) observatie vast te stellen.

Neem bijvoorbeeld een propositie als zonnepanelen. Uit online gedrag is prima te destilleren of een consument de motivatie heeft om zonnepanelen aan te schaffen. Capaciteit (is de consument eigenaar van zijn woning en heeft de consument een dak dat geschikt is voor zonnepanelen?) en Mogelijkheden (heeft de potentiele koper de financiële mogelijkheden om de vereiste investeringen te doen?) zijn echter veel moeilijker te achterhalen vanuit online gedrag Die heeft de online marketeer dus niet zomaar binnen handbereik. Dat maakt het beïnvloedingsproces moeilijker.

Bereik

De kennis die een marketeer weet te destilleren uit Online data is gedragsdata. Per definitie beperkt tot dat gedrag van de consument dat zich binnen het blikveld van de marketeer afspeelt. 

Voorkennis

Voor het opbouwen van kennis over een consument uit online data zijn contactmomenten nodig. In de eerste contactmomenten heeft de marketeer echter per definitie nog geen individuele online datakennis van de consument. In dit stadium is er dan ook een reële kans dat de marketeer de aandacht van de consument verliest. Dat is online even erg als offline.

Door dit soort beperkingen wordt het voor de online marketeer steeds vaker manifest dat online data alleen vaak niet voldoende voorziet in hun kennisbehoefte. Daarbovenop komt nog dat adverteerders vaak demografie in hun doelgroepdefinitie opnemen en mediabureaus bij objectieve evaluatie achteraf afrekenen op de mate waarin deze doelgroep ook daadwerkelijk is bereikt. Bovendien is het steeds meer wenselijk en noodzakelijk om cross-channel consistent te communiceren.

Om al deze bovengenoemde redenen komen ook online marketeers en digital media agencies steeds vaker tot de conclusie dat het noodzakelijk is om “traditionele” demografische data toe te voegen in het cross-channel communicatieproces. Alle moderne software ten spijt ligt de sleutel voor zo’n consistente communicatiestrategie bij het datamodel dat deze cross-channel consistent kan ondersteunen. En vanwege al deze trends krijg ik steeds de vraag of onze segmentatie data aan online data gekoppeld kan worden.

Het goede nieuws is dat het samenbrengen van dit soort informatie door de opkomst van nieuwe spelers nu veel eenvoudiger is dan een aantal jaren geleden. Er zijn verschillende organisaties met succes actief in de markt met een businessmodel dat (uitsluitend) gebaseerd is op opbouwen van een data-asset ten behoeve van het samenbrengen van online data en offline data.

In Nederland heb je bijvoorbeeld socialAudience, een organisatie die op basis van CRM-data van verschillende publishers een database heeft gebouwd waarbinnen offline data en online data aan elkaar gekoppeld zijn. Internationaal is Eyeota een speler met een vergelijkbaar model. Hun online naar offline data asset is ingebouwd in alle vooraanstaande DSP’s en verscheidene DMP’s. Hierdoor is data als de Mosaic Huishouden segmentatie van Whooz ineens vrijelijk beschikbaar in online processen, of het nou gaat om campagnes, search of het optimaliseren van de eigen website. En de resultaten van marketingactiviteiten op basis van de combinatie van Mosaic en online data blijken uitermate goed, met name als ze zijn ingericht op basis van analyses.

Een interessante ontwikkeling. Het lijkt erop dat degenen gelijk krijgen die al die jaren zeiden dat online niet een nieuwe wereld is maar alleen een nieuw kanaal voor de marketeer, waarbinnen dezelfde marketingprincipes werken die we al jaren vanuit direct marketing kennen. De data-horde is genomen, we kunnen het nu (gelukkig) weer hebben over de consument.

Lees ook het artikel 'De waarde van gedragsdata in context'

Download het hier 

 

Wil je reageren op dit bericht of heb je een vraag?

Stuur ons een bericht

 

Meer artikelen