In de media komen veel berichten voor over marketeers die persoonsgegevens verwerken ten behoeve van hun marketing campagnes. In bijna alle gevallen wordt hier de link gelegd met het schenden van de privacy van consumenten en wordt geconcludeerd dat dat een schandalige praktijk is. Wat is er aan de hand?
Het is van belang je te realiseren dat het verwerken van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing ook onder de nieuwe AVG is toegestaan door de wetgever, ondanks dat de Nederlandse privacywetten tot de strengste van de wereld behoren. Dat betekent dat de overheid de belangen van consumenten heeft afgewogen in de praktijken waar persoonsgegevens worden toegepast en heeft geconcludeerd dat er omstandigheden zijn waarin deze werkwijze de consument geen schade berokkent. Welke omstandigheden zijn dit dan en waarom heeft de wetgever hiertoe besloten?
De Wet
Allereerst is het goed je te beseffen dat marketeers als het gaat om verwerking van persoonsgegevens te maken hebben met twee wetten: De Wet op bescherming van persoonsgegevens en de telecommunicatiewet.
- De Telecommunicatiewet is een specifieke wet die regels oplegt aan bedrijven die een openbaar electronisch communicatienetwerk zoals een website of een email platform beheren. De Telecommunicatiewet zegt dat alle persoonsgegevens die via zo’n netwerk worden verzameld en vervolgens vastgelegd, alleen mogen worden verwerkt met permissie van de consument.
- De Wet op Bescherming van Persoonsgegevens (WBP, AVG) reguleert de verwerking van persoonsgegevens in bredere zin. De WBP zegt dat, mits aan alle administratieve- en beveiligingscriteria is voldaan, persoonsgegevens mogen worden verwerkt als aan alle eisen van doelbinding is voldaan en als er een wettelijke grondslag voor verwerking is. In de WBP worden 6 grondslagen genoemd:
- Noodzakelijk voor de uitvoering van een publiekrechtelijke taak
- Noodzakelijk voor de uitvoering van een contract
- Indien er een wettelijke verplichting bestaat (bijvoorbeeld accountants die 5 jaar data moeten bewaren)
- In het geval er een vitaal belang is voor de persoon (bijv. gezondheid)
- In het geval dat de consument ondubbelzinnig permissie geeft, net als bij de Telecommunicatiewet
- In het geval dat de verwerker kan aantonen dat hij of zij een gerechtvaardigd belang heeft.
Dus waar permissie vereist is voor persoonsgegevens die binnen elektronische communicatienetwerken zijn verzameld, kan de marketeer in andere omstandigheden een beroep doen op de grondslag “gerechtvaardigd belang”. Immers, Direct Marketing wordt in de wet expliciet genoemd als een domein waar de grondslag gerechtvaardigd belang op van toepassing is.
Voor de volledigheid: onder persoonsgegevens wordt verstaan alle informatie die herleidbaar is naar een natuurlijke persoon. Informatie op adresniveau is herleidbaar naar een natuurlijke persoon en dus een persoonsgegeven. Het maakt geen verschil of het informatie is over de persoon of over de woning die hij bewoont en ook niet of de informatie correct is of een voorspelling. Zodra de gegevens worden vastgelegd op adresniveau worden ze beschouwd als persoonsgegevens.
Waarom wordt marketing beschouwd als een gerechtvaardigd belang?
De Autoriteit heeft in een aantal studies stilgestaan bij de belangen die kunnen liggen onder de wens van bedrijven om voor marketing doeleinden persoonsgegevens te verwerken en geconcludeerd dat als aan alle eisen van de wet wordt voldaan, de nadelen van verwerking niet in verhouding staan tot de belangen.
Daarbij moet je je realiseren dat een marketeer maar twee keuzes heeft als het gaat om verzenden van reclameboodschappen: De boodschap kan aan iedereen worden verstuurd of de boodschap kan selectief worden verstuurd. Onder de term selectief verstaan we dat alle potentiële ontvangers worden uitgesloten voor wie de boodschap waarschijnlijk niet relevant is. En de beoordeling van of een ontvanger geïnteresseerd zal zijn in een reclameboodschap vindt plaats op basis van persoonsgegevens. Het gerechtvaardigd belang van de verwerking van persoonsgegevens bij marketing processen zit hem in drie dimensies:
De verwerker: Met name de marketingafdelingen van organisaties die producten en/of diensten aanbieden, hebben belang bij een goed en bruikbaar klantenbestand. Voor een verkooporganisatie is het dus nuttig om zo veel mogelijk van hun (potentiële) klanten te weten, bijvoorbeeld over hun gedrag, levenssituatie en interesses. Verkoopkosten kunnen aanzienlijk worden verlaagd, als reclame-uitingen slechts aan die mensen worden aangeboden die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in het aangeboden product.
De consument: Niet relevante reclame, vaak aangeduid als "spam", leidt tot zeer grote ergernis bij ontvangers. In veel gevallen leidt de verwerking van persoonsgegevens tot een verlaging van de oplage van een marketingcampagne omdat alle “Nieten” kunnen worden uitgesloten. Dat betekent dat consumenten effectief minder reclame ontvangen als persoonsgegevens worden gebruikt.
De samenleving: Indien de mogelijkheid om reclame selectief te versturen niet beschikbaar was, zou het enige alternatief zijn dat reclame in massa wordt verstuurd. Dat is onwenselijk voor de samenleving gezien de ecologische impact maar ook vanuit een marktpositie overweging. Immers de wet wordt in Nederland nu al strenger geïnterpreteerd dan in de ons omringende landen. Dus als in Nederland selectief versturen niet mogelijk zou zijn, zouden Nederlandse bedrijven ten opzichte van hun internationale concurrenten aanzienlijk duurdere en ook minder effectieve marketinginstrumenten beschikbaar hebben. Dit schaadt uiteindelijk onze concurrentiepositie en daarmee de economie in brede zin.
Het alternatief voor selectieve campagnes zijn dus massa campagnes. Het verschil is dat in het geval van selectieve campagnes bepaalde groepen worden uitgesloten van reclame. In de praktijk hebben consumenten nooit moeite met het feit dat ze reclame niet ontvangen. Voor diegenen die een reclame boodschap wel ontvangen geldt dat het versturen van reclame niet zou worden voorkomen als de verwerking van persoonsgegevens niet was toegestaan. Om die reden heeft de wetgever bepaald dat het nadeel van verwerking niet opweegt tegen het gerechtvaardigd belang.
Hoe nu te acteren op de gerechtvaardigd belang grondslag?
Het is van belang je te realiseren dat er bepaalde soorten persoonsgegevens zijn waarvoor het verplicht is permissie te vragen. Met name geldt dit voor alle informatie die via elektronische weg is verzameld (bijvoorbeeld cookie informatie en e-mail adressen) en dus onder de telecommunicatiewet van 2016 vallen. Informatie zoals CRM-data, transactiehistorie, profielinformatie van derden kan echter worden ingezet onder de grondslag gerechtvaardigd belang. Gezien het feit dat het vragen van permissie best beperkend kan werken in de inzet van persoonsgegevens, loont het dus de moeite om je te verdiepen in jouw mogelijkheden om van de gerechtvaardigd belang grondslag gebruik te kunnen maken.
Wil je reageren op dit bericht of heb je een vraag?
-----