Ik zie zoveel White papers, artikelen, blogs, presentaties en andere vormen van communicatie over het gebruik van data, big data, om de klantdialoog te optimaliseren, de boodschap te verpersoonlijken, relevanter te maken. Wow, prachtig hoor.
Maar wat merk je er nu van in de praktijk?
Ik heb de afgelopen periode een range aan e-mails en andere communicaties bekeken en hieronder volgt mijn top 10 What de Bliebs in willekeurige volgorde van irritatie:
-
Bol.com: ik koop hier al meer dan 10 jaar boeken, cd’s, dvd’s maar ze komen niet verder dan kortingsbonnen en pogingen om mij laptops, koelkasten en andere bol-vreemde artikelen te verkopen. Het lijkt erop dat alleen de bedrijfsdoelstelling om meer een warenhuis te worden wordt gebruikt in de mailings in plaats van de behoefte van mij als klant.
-
Booking.com : meest irritante zijn de remarketing campagnes, je boekt een hotel in Berlijn en wordt weken lang bestookt met remarketing campagnes om een hotel in Berlijn te boeken (via NU, Youtube etc.).
-
Ticketmaster: blijven maar willekeurig alle concerten sturen zonder een voorkeuze in genre, artiesten of plaats dichtbij mijn huis.
-
Hotels.com: idem als Booking.com
-
Pathé: ondanks mijn jarenlange lidmaatschap van de goldmembership kunnen ze mij alleen algemene mailings sturen zonder enige verbijzondering naar genre, acteurs of regisseurs.
-
Vliegtickets, Skyscanner etc.: alleen maar voordeel op tickets. Geen bestemmingen, of speciale reizen gebaseerd op zoektermen, boeking gedrag of andere kenmerken.
-
Rabobank: ondanks dat mijn eigen bank echt veel van mij zou moeten weten, krijg ik alleen maar algemene reclameboodschappen, zonder verbijzondering naar mijn specifieke persoonlijke situatie. Die 1,7 miljard winst komt ze kennelijk aanwaaien!
-
Dela: komt niet verder dan “er staat een nieuw bericht in uw inbox op Mijn Dela”. Ook zij hebben best veel data van mij en zouden beter moeten kunnen.
-
Airmiles: eigenlijk vind ik het heel stil vanuit hen, ondanks dat ik mijn airmilespas bij Shell, Praxis en andere bedrijven toch echt scan en volgens mij al miljoenen airmiles heb gespaard.
-
KLM: nog steeds ontvang ik mailings voor verre bestemmingen, mailings voor stedentrips etc. terwijl je met context data over reisgedrag juist in de combinaties door het jaar heen de juiste aanbiedingen kunt doen. Hoe mooi zou het zijn om als je je oriënteert op je stedentrip New York je een mooie aanbieding krijgt?
Dit is maar een greep uit de miskleunen die bedrijven maken naar de consument toe en ik ben ervan overtuigd dat er toch meer relevantie in de boodschappen zou moeten kunnen zitten. Ook alle spaar- en loyalty kaarten die ik heb en ken komen niet verder dan ordinaire kortingsbonnen en aanbiedingen sturen. Is prijs dan het enige wat de handel drijft? En hoe kan het dan anders?
De praktijk
De data die verzameld wordt moet context krijgen, oftewel afgezet worden t.o.v. andere mensen in Nederland die een gelijksoortige thuis- en gezinssituatie hebben. Daarmee kan dan lading gegeven worden aan het gedrag dat vertoond wordt.
Hoe ziet dat er in de praktijk dan uit?
-
Bol.com: ik koop een babyrompertje omdat mijn dochter bevallen is van mijn tweede kleindochter. Als Bol.com context data zou gebruiken, zouden ze weten dat ik een Actieve Emtynester* ben en mij geen mailing sturen met meer baby artikelen maar een mailing met aankopen die andere Actieve Emtynesters ook kochten, bijvoorbeeld een elektrische fiets of airco.
-
Booking.com stuurt mij op basis van mijn reservering/interesse in Berlijn een e-mail met een overzicht van wat andere Actieve Emptynesters* ook boekten. Bijvoorbeeld hotels in New York en een vakantiepark in Nederland waar we met de kleinkinderen naar toe kunnen.
-
Ticketmasters: ik bestel tickets voor Michael Bublé en UB40 en in plaats van willekeurige tickets van Beyonce, Bruno Mars etc. te krijgen, stuur je mij tickets van wat andere Emptynesters boekten: We all love 70/80/90’s of een Motown festival.
Zomaar wat voorbeelden van hoe het anders zou kunnen:
Airmiles zou een prachtige mailing kunnen sturen (niet in de combinatie van de deelnemers, want dat schijnt niet te mogen) voor Praxis gebaseerd op contextdata van mijn huis:
- Is er een tuin?
- Hoe groot is het perceel?
- Is er een balkon?
- Ligt het in de stad of erbuiten?
- Hoe groot is mijn verhuiskans? etc.
Kortom: door gebruik te maken van klantdata alleen kom je er nog niet, juist door de context erachter te snappen weet je wie de klant echt is en wat de klant beweegt.
Bij Whooz geloven we dat een zo volledig mogelijk klantbeeld de weg is naar het beste resultaat en hoe meer je van je doelgroep weet, hoe beter je haar kunt vinden, boeien, activeren en binden.
Meer weten of reageren?
*Actieve Emptynester is een subsegment van het Whize segment M - Welverdiend genieten.
-----