Wat er misgaat bij de Hema

Rookworst. Tompouce. Rompertje. Wie denkt er bij deze opsomming niet aan de Hema? Al decennialang trekt de winkelketen een breed publiek met goedkope producten van eigen merk. Maar lukt het de Hema ook om de moderne consument te blijven bekoren? Die vraag dringt zich op nu de verlieslijdende winkelketen opnieuw in de etalage is gezet door eigenaar Lion Capital. Zestien jaar geleden twijfelde niemand aan het bestaansrecht van de Hema. Het 75-jarig bestaan werd gevierd met een grote tentoonstelling in de Beurs van Berlage, die druk werd bezocht.

Maar zo'n stevige positie heeft de winkelketen inmiddels niet meer, zegt Jan Louwris van Whooz, bureau voor data-analyse. Volgens Louwris komt dat doordat de Hema zich niet nadrukkelijk richt op bepaalde doelgroepen. "De Hema is er voor iedereen en spreekt daarmee geen enkele doelgroep specifiek aan."

Geen hechte band

Whooz analyseerde aan de hand van een grote hoeveelheid data over consumenten in hoeverre veertien verschillende typen Nederlanders affiniteit hebben met de Hema. En wat blijkt: of het nu gaat om sociale huurders, gezinnen, hoogopgeleide starters of tevreden babyboomers, ze komen allemaal weleens bij de Hema. Maar een hechte band met de winkel hebben ze niet, concludeert Louwris. "Weinig doelgroepen zijn trouw aan de Hema."

Voorheen was het niet erg om je op iedereen en dus op niemand in het bijzonder te richten, zegt Louwris. "Met een brede doelgroep kon je ook een grote omzet behalen. Maar de crisis en de opkomst van online-winkelen hebben het gedrag van consumenten veranderd."

Zo is het nu juist een goede strategie voor winkels om zich te onderscheiden, zegt Sonny Duijn, econoom van ABN Amro. "Dat kan door je nadrukkelijk op een bepaalde groep klanten te richten." Ook moeten de online-winkel en de fysieke winkel perfect op elkaar aansluiten, zegt Duijn. "Consumenten kopen niet alleen online, maar gebruiken het internet ook om zich te oriënteren voordat ze naar de winkelstraat komen." En als de klant dan eenmaal naar de winkel komt, wil hij wat beleven. "Een winkel moet niet alleen functioneel, maar vooral ook leuk zijn."

Een voorbeeld van een keten die wel een keuze heeft gemaakt is de Bijenkorf. Dit warenhuis besloot zich volledig te storten op luxe artikelen, op de rijke klant. Om deze strategie te kunnen volgen werd een aantal filialen gesloten, waarna de overige filialen chiquer werden ingericht en een luxer aanbod kregen. Wie nu de Bijenkorf binnenstapt ziet marmer en shop-in-shops van dure merken als Louis Vuitton, Prada en Gucci. Een ware belevenis. De aanpak is succesvol: de warenhuizen zien hun omzet en winst groeien.

Keuzes maken

Ook harde groeier Action richt zich nadrukkelijk op een bepaald publiek. De combinatie van spotprijzen en een sterk wisselend assortiment heeft een grote aantrekkingskracht op doelgroepen die minder te besteden hebben.

Louwris denkt dat veel traditionele winkelketens, zoals de Hema maar ook Blokker, het moeilijk vinden om te kiezen. "Als je nadrukkelijk kiest voor bepaalde doelgroepen, kun je anderen wegjagen. Ik denk dat de angst voor omzetverlies dit soort winkels ervan weerhoudt. Maar het is wel de vraag of je dat kunt blijven volhouden. Kijk maar naar V&D. Ook dat warenhuis was er voor iedereen en dus eigenlijk voor niemand."

Maar de Hema is niet te vergelijken met de V&D, zegt Dirk Mulder, econoom bij ING. "Ondanks de verliezen gaat het de laatste tijd wel iets beter met de Hema." Dat is te danken aan het betere economisch tij, maar ook aan de nieuwe strategie die de relatief nieuwe topman Tjeerd Jegen heeft ingezet, zegt Mulder. "Hij maakt duidelijke keuzes. Zo wil hij met de foodafdeling niet langer concurreren met supermarkten, maar de focus leggen op de sterke punten van de Hema. Denk aan taart, borrelhapjes en versmaaltijden."

Ook gaan de Nederlandse winkels meer lijken op de winkels in het buitenland, waar Hema beter draait. Mulder: "In het buitenland lukt het om met kleinere winkels meer te verdienen dan grotere winkels in Nederland. Onder meer door de winkel in te delen in werelden, zoals koken, beauty en wonen. De Nederlandse winkels worden nu ook zo ingericht."

Verder profiteert Hema als het gaat om schoolspullen, kleding en beddengoed van het omvallen van V&D. "Vooralsnog lijkt er geen andere keten te zijn die in het gat van V&D springt", zegt Mulder. "Het Canadese warenhuis Hudson's Bay gaat zich waarschijnlijk toch richten op een doelgroep die meer te besteden heeft."

De kracht van de Hema zit ook in eigen producten, zegt Mulder. "Hema heeft producten met een eigen signatuur. Denk aan de spullen met Jip en Janneke erop, die vind je alleen bij de Hema. Blokker heeft dat niet."

Louwris erkent dat de Hema ook sterke punten heeft, zoals de gevestigde positie die de winkel heeft als het gaat om baby-artikelen. "Dat zie je terug in onze analyse. Voor rompertjes komen jonge moeders nog altijd graag naar de Hema." Toch denkt Louwris dat Hema het nog lastig kan krijgen met de kritische consument van vandaag. "De winkel is simpelweg nog te veel een eenheidsworst."

Private Equity

Groeien en keihard in de kosten snijden. Investeerders zoals Hema-eigenaar Lion Capital staan erom bekend dat ze in korte tijd zo veel mogelijk rendement willen persen uit de bedrijven die ze opkopen. Deze investeerders, ook wel private equity genoemd, gaan een schuld aan om een bedrijf te kopen en verplaatsen deze schuld vervolgens naar het opgekochte bedrijf. Zo betaalde de Hema in feite zijn eigen overname.

De hoge schuldenlast heeft zijn voordelen voor de investeerder. Hij kan de rentelasten aftrekken waardoor de winstbelasting een stuk lager uitvalt. Ook dwingt een hoge schuld een bedrijf om beter te presteren door te besparen. Dit wordt vaak gecombineerd met een enorme expansiedrift. Hema groeide in de afgelopen tien jaar van 295 naar 528 filialen in Nederland. Ook in het buitenland groeide Hema hard.

Het is de vraag of Lion Capital achteraf tevreden is met zijn investering. "Lion Capital heeft Hema gekocht voor de kredietcrisis, toen niemand nog moeilijk deed over het aangaan van schulden", zegt Jaap Koelewijn, hoogleraar corporate finance aan Nyenrode Business Universiteit. "De crisis maakte het herfinancieren van dit soort schulden lastiger en duurder. Daarbij kwam dat de crisis ook toesloeg in de winkelstraten en dus ook bij Hema."

Normaal gesproken blijven private- equitypartijen zo'n drie tot vijf jaar in een bedrijf zitten voor ze het weer van de hand doen. "Maar door de crisis was dat voor Lion Capital geen optie." Koelewijn betwijfelt of Lion Capital veel gaat verdienen aan de verkoop van Hema. "Het is de vraag wie Hema nu zal willen kopen. Het kan zijn dat Lion Capital gewoon zijn verlies zal moeten nemen." In 2010 was Ahold geïnteresseerd, maar dat ketste af op een te hoge prijs. "Dat was een verkeerde inschatting van Lion Capital. En inmiddels heeft Ahold wel wat anders aan zijn hoofd."

Geschiedenis

In 1926 opende de eerste Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (H.E.M.A.) zijn deuren in de Kalverstraat. Het warenhuis was een initiatief van twee directeuren van de Bijenkorf. Zij wilden met de nieuwe winkel een breder publiek aanspreken. Daarbij lieten zich inspireren door het Amerikaanse Woolworth dat winkels had waar alleen producten voor vijf of tien dollarcent werden verkocht. Ook de H.E.M.A hanteerde eenheidsprijzen van 10, 25 en 50 cent. Juist vanwege de lage prijzen stond de winkel ook wel bekend als een warenhuis voor de armen.

De iconische rookworst was een vondst van het H.E.M.A-filiaal op de Nieuwendijk in Amsterdam. Destijds werden de worsten alleen nog koud verkocht. Toen de filiaalhouder op een dag in 1936 te veel had ingeslagen besloot hij ze op te warmen en als tussendoortje te verkopen aan het winkelend publiek. Het succesnummer werd al snel overgenomen door de andere filialen.

Na de oorlog verdwenen de puntjes uit de naam en ook de eenheidsprijzen. Maar de Hema bleef goedkoop: het duurde tot 1969 voordat de grens van 100 gulden werd doorbroken. De kassa's waren daar toen zelfs niet op berekend. Voor de verkoop van de Reactor boormachine moesten de caissières twee bedragen aanslaan fl.99,- en fl.1,-.

Sinds de jaren tachtig organiseert de Hema ontwerpwedstrijden voor studenten. De winnaars werden lang niet altijd een succes in de winkel, maar sommige bleven jaren in het assortiment, zoals 'Le Lapin', een fluitketel die en profil aan een konijn doet denken.