Over de terugkeer van DM

Zoals sommigen wellicht weten, gaat de geschiedenis van Whooz terug tot 1985, het jaar waarin een onderafdeling van Great Universal Stores (o.a. bekend van Wehkamp, Burberry en Home Depot) werd gevraagd een segmentatie dienstverlening op basis van data te gaan ontwikkelen. Voornaamste doel was om te onderzoeken of data een rol kan spelen in het optimaliseren van marketing communicatie, zowel bij klanten als in wervingsprocessen. 

In de jaren die volgden nam het getarget benaderen van consumenten een grote vlucht. Het op basis van data selectief communiceren bleek een efficiënt middel om de consument bereiken zodanig dat een en ander een zeer positief impact had op de verkoopresultaten van organisaties die deze stap maakten. In die tijd waren met name Direct Mailing en telemarketing de kanalen waar gebruik van data kon worden gemaakt. Maar eind 20e eeuw was de toepassing van deze kanalen best een beetje uit de hand gelopen. Het te pas en te onpas gebruik maken van namen en telefoonnummers om mensen lastig te vallen met marketingboodschappen, viel niet goed in de samenleving. Temeer daar het gebruik van data steeds meer werd gezien als een middel om een groot bereik te realiseren, en steeds minder om selectief / verstandig met de consument om te gaan. Begin deze eeuw kwam daarnaast online als kanaal op. Eerst zagen we e-mailmarketing (in veel opzichten sterk vergelijkbaar met DM), daarna kwamen ook display, search en nog later social kanalen. 
 

De Revival:
De laatste jaren zien we steeds vaker dat het kanaal Direct Mailing met een revival bezig is. Steeds meer opdrachtgevers melden zich bij Whooz met vragen hoe ze dit kanaal kunnen inrichten. Weliswaar is het zo dat het gebruik van gegevens zoals de namen van bewoners en / of telefoonnummers voor telemarketing in werving geheel is gestopt maar de aan-de-bewoners-van campagnes lijken hiervoor een steeds interessanter alternatief te worden. Wat is hier nu de verklaring voor?

Om dat te begrijpen is het goed om nog eens op een rijtje te zetten welke doelen adverteerders hebben met data gedreven marketing. Data gedreven marketing is feitelijk een alternatief voor massa marketing, zoals buitenreclame, advertenties of reclame op radio / televisie. Dat zijn in de basis effectieve kanalen maar als alle economisch actieve organisaties in Nederland (in totaal 700.000 organisaties) afhankelijk zouden zijn van alleen massa marketing, dan leidt dat tot een reclame druk in de ether en in de fysieke wereld om ons heen die voor de samenleving onwenselijk is.

De belangrijkste voordelen die organisaties met data gedreven marketing willen bereiken, zijn:

• Selectiviteit: Geen enkele organisatie heeft een product of dienst dat geschikt / bedoeld is voor alle doelgroepen die Nederland kent. Massa marketing leidt onvermijdelijk tot een situatie waarin reclame boodschappen worden aangeboden aan mensen die niet de doelgroep zijn. Dat leidt tot ergernis bij burgers en ook is het schadelijk voor de economie en bij diverse voorbeelden van massa marketing ook voor het milieu.
• Onderscheid tussen retentie en werving: In wervingsprocessen wil je je beperken tot het aanbieden van je product aan diegenen die open staan voor reclame, die doelgroep zijn maar in veel gevallen ook die niet al lang klant zijn voor jouw product. In retentie ligt de focus juist op behoud, upsell en herhaalaankopen. Dat is juist niet relevant voor consumenten die nog geen klant zijn. Bij massa marketing is dat onderscheid niet aan te brengen.
• Meetbaarheid van marketing inspanningen: Als je wilt weten of marketing inspanningen überhaupt nut hebben, moet je kunnen meten of het heeft gewerkt en voor wie het heeft gewerkt. De relatie tussen marketing inspanning en effect is bij massa marketing veel meer indirect.
• Voorkomen van ergernis bij burgers: Je kunt niet alleen mensen die geen doelgroep zijn, uitsluiten van je reclame activiteiten maar ook op maat communiceren over alleen die dingen die voor een consument wel relevant zijn. Die mogelijkheid is er veel minder bij massamarketing.
• Schaalbaarheid: Je wilt iedere consument voor wie jouw product of dienst relevant is, kunnen bereiken. Maar je wilt zo min mogelijk collateral damage in de zin dat jouw reclame boodschap ook bij non-doelgroep terecht komt. Dus selectief op grote schaal.

Met name de opdringerige vormen van marketing worden teruggedrongen door inzet van data. Dat is ook wel logisch. Per slot van rekening heeft geen enkele adverteerder er belang bij dat zijn merk wordt geladen met negatieve associaties. Dus de meeste adverteerders blijven graag uit de buurt van zaken als lastig vallen, overmatig adverteren of adverteren op een wijze dat consumenten twijfels krijgen bij hun AVG compliance.

Hoe verhoudt DM zich tot modernere kanalen?
In de eerste 2 decennia van deze eeuw kwam online sterk in opkomst. Om voor de hand liggende voordelen, zo leek het. Immers het tonen van een banner of het versturen van een email is goedkoper dan het versturen van een brief en je weet veel sneller of het heeft gewerkt. En uiteindelijk heeft iedereen email adressen, nietwaar? Nu is privacy wetgeving aanzienlijk strenger geworden voor digitale vormen van verwerking van persoonsgegevens, maar als je daarnaast de data gedreven communicatie kanalen anno 2023 op een rijtje zet, dan is de consensus dat alle kanalen wel hun eigen bezwaren kennen. De kanalen op een rijtje:

• Search: Hoogst effectief als je de strijd om de topposities weet te winnen. Je kunt natuurlijk altijd inzetten op wat meer niche posities maar die zijn niet voor niets niche. En als je niet wint ben je niet zichtbaar. Dus het kanaal is niet voor iedereen. Daarnaast is het inbound, als de consument niet al aan het zoeken, is kun je sowieso je niet kenbaar maken. En voordelen van data driven zoals selectiviteit, retentie / werving onderscheid is in search nauwelijks te doen.
• Influencer marketing: Dit is feitelijk niet een apart kanaal maar een communicatievorm die zich in diverse kanalen uit. Het werkt erg goed voor diegenen die er toegang toe hebben maar
• Display: Inmiddels is er een vrij brede opvatting in de markt dat display met name ATL is. Dus met name handig voor branding zaken. En ook hiervoor geldt voordelen van data driven zoals selectiviteit, retentie / werving onderscheid is in search nauwelijks te doen. Naar CPA wordt niet gekeken want de A is niet in te vullen.
• Remarketing: Dit wordt door veel adverteerders ingezet maar de associatie met langdurig lastig vallen is met name bij deze vorm wel een veel gehoord bezwaar.
• Social: Hoogst efficiënt in CPA in relatief kleine volumes, maar het kanaal is moeilijk schaalbaar. Als je de budgetten omhoog schroeft gaan de CPA zeer snel ook omhoog, omdat een en ander vooral impliceert dat heavy users je advertentie vaker te zien krijgen. Je bereikt een beperkte groep, incidenteel bij kleine budgetten en zeer frequent bij grote budgetten.
• Live events: Zeer efficiënt maar zeer moeilijk schaalbaar.
• DOOH: Het is digital maar verder alleen selectief op gebiedsniveau. Meetbaarheid en differentiatie zijn beperkt mogelijk
• Telemarketing: Levert zeer goede resultaten ondanks de weerstand in de samenleving. Maar in werving is het tegenwoordig verboden.
• Huis-aan-huis: Meten van de resultaten is zeer moeilijk. En het heeft de associatie van oude marketing. Onderscheid tussen retentie en werving is er niet. Maar de waardering voor dit kanaal is positiever dan veel mensen zich realiseren en er is een aantoonbaar sterke relatie tussen omzet en inzet folder.
• Direct Mailing: Van alle bovenstaande kanalen het meest geschikt om selectief te communiceren op een manier die meetbaar is, waarbij je ergernis kunt voorkomen en waarbij je het onderscheid kunt maken tussen werving en retentie. CPA is minder goed dan in social media als je kleine campagnes doet, maar DM is veel schaalbaarder. De CPA blijft goed ook als je grotere groepen informeert over je product of dienst.

Wat is dan de verklaring van de opkomst van DM, juist nu?
De afgelopen decennia mocht met name online zich verheugen in een steeds stijgende belangstelling. In de loop der tijd zijn echter bij deze kanalen diverse aspecten ontdekt die maken dat marketeers zich ook wel realiseerden wat  de beperkingen van deze kanalen zijn in termen van data driven marketing. Anderszijds heeft DM zichzelf volwassener gemaakt. Zelfregulering in de vorm van postfilter is de standaard, ergernis-genererende kenmerken zoals telemarketing en ongeoorloofd gebruik van namen komen niet meer voor en overigens vinden ook overal strenge processen plaats die als doel hebben ruim aan de AVG eisen te voldoen. En dat vertaalt zich terug in de mate waarin consumenten bezwaren kenbaar maken tegen dit kanaal. Waar 5-10 geleden nog honderden mensen tegelijk bij privacy officers bezwaar maakten tegen een enkele DM campagne, is dat aantal bij bijvoorbeeld een organisatie als Whooz gedaald naar minder dan 50 in een heel kalender jaar. DM is een tijd lang van kleiner belang geweest maar daar komen diverse adverteerders blijkbaar nu van terug.

DM is bij uitstek in staat om een aantal voordelen van data driven marketing toe te passen. Het is selectiever dan ieder ander kanaal, is schaalbaar en ook meetbaar. In sommige opzichten zullen andere kanalen superieur zijn / blijven maar DM is door zijn unieke eigenschappen opnieuw een zeer waardevolle toevoeging aan de marketing mix geworden. Zowel voor traditionelere adverteerders als voor sectoren waarvan je zou denken dat ze zwaarder leunen op digitalere vormen van werving. Ook in sectoren als bijvoorbeeld de reisbranche, bij flitsbezorgers en bij pure e-commerce players wordt DM steeds vaker als een van de kanalen ingezet. Dus dan is het zeker een kanaal wat de moeite van de afweging waard is, ook voor jouw organisatie.
 
Meer weten? Bel Whooz!