De huishoudens in de 59 Whize subsegmenten hebben allemaal een eigen, uniek bestedingspatroon. Het meest extreme inkomstenverschil zit tussen de segmenten Dromen en Rondkomen en Luxe Leven, met respectievelijk gemiddeld de laagste en de hoogste welstand.
Wij vroegen ons af of de warme kleur rood van het segment Luxe Leven ook betekent dat zij gelukkiger zijn dan de huishoudens in andere segmenten. Uiteraard betekent het hebben van grotere financiële mogelijkheden niet per definitie dat iemand gelukkiger is dan iemand anders. Geluk hangt van meer zaken af dan alleen geld. Toch kan geld helpen om anderen net even wat gelukkiger te maken via donaties.
Is het bij donaties ook zo dat hoe meer welstand een huishouden heeft (zoals het segment Luxe Leven), hoe meer zij doneert? Opvallend genoeg niet. Ja, in absolute aantallen en qua bedrag meestal wel, maar andere segmenten staan ten opzichte van inkomen en totale bestedingen relatief meer af aan goede doelen.
Tabel: Aandeel van donaties t.o.v. inkomen of totaal van bestedingen. December 2023
Hoe ouder, hoe vrijgeviger?
Zoals de tabel aantoont lijkt leeftijd eerder een invloed te hebben op donatiegedrag dan het welstandsniveau. De segmenten met daarin de wat hogere leeftijden (D, J en G) doneren relatief meer. Met name G, de Gezellige Emptynesters, steekt boven de anderen uit. Als je naar het aandeel van donaties kijkt staan zij van hun inkomen bijna 1,5 keer zoveel af ten opzichte van het Nederlands gemiddelde en ruim 1,6 keer zoveel als het aankomt op het aandeel van donaties binnen de totale bestedingen.
Dat leeftijd een rol lijkt te spelen blijkt ook uit de indexen van de ‘jongere’ segmenten. De segmenten B, E en I besteden allen relatief minder aan goede doelen wanneer je kijkt naar het aandeel in het inkomen, maar ook naar het aandeel aan donaties in het totaal van bestedingen. Deze segmenten zitten alle drie onder het Nederlands gemiddelde.
Dromen en Rondkomen, met de laagste welstand, draagt ten opzichte van Luxe Leven een veel hoger gemiddeld aandeel van hun inkomen af aan goede doelen. Maar liefst 1,3 keer ten opzichte van het Nederlands gemiddelde, terwijl dit bij Luxe Leven ‘slechts’ 0,8 is en daarmee minder dan gemiddeld. Het aandeel in het totaal van bestedingen ligt bij Luxe Leven weer hoger.
Niet welstand, maar leeftijd
Of het hebben van meer geld iemand gelukkiger maakt wordt niet duidelijk uit cijfers. Geluk en delen van geluk is van meerdere factoren afhankelijk. Leeftijd lijkt wel van invloed te zijn op donatiegedrag. De Gezellige Emptynesters zijn meestal ouderen zonder kinderen, hebben een gemiddelde welstand en voelen zich sterk verbonden met de directe leefomgeving. Zij voelen een bepaalde mate van verantwoordelijkheid en willen graag helpen en ondersteunen waar dat kan. Misschien is geluk voor hen eigenlijk heel gewoon.
-----