Leegstand in winkelcentra: een perfecte mogelijkheid om meer relevantie in het winkelaanbod te creëren! Maar veel vastgoedmanagers, winkelcentrummanagers, gebieds- en citymarketeers drukken op dit gebied nog steeds hun snor!
Dat zegt Whoozie Jan Louwris, al jaren voorvechter van gebruik van consumentendata om het verschil te maken in de Retail branche. Wij stelden hem een paar vragen.
V: Waarom wordt er eigenlijk zo weinig gebruik gemaakt van externe data in de branche Jan?
Jan: Tja, ik begrijp gewoon niet waarom mensen dingen doen die ze altijd al doen en waarom blijven ze doen wat ze altijd al deden en dan wel een ander resultaat verwachten. Volg je het nog? Ik bedoel ook eigenlijk te zeggen: als je doet wat je altijd al deed, krijg je wat je altijd al kreeg... Laat ik mezelf een beetje verduidelijken voordat je stopt met verder lezen.
Mijn pijnpunt zit hem met name in de wijze waarop er naar passanten wordt gekeken. En dat voor de laatste 50 jaar…..op dezelfde manier. Je telt een deel van de passanten en extrapoleert dat naar een groter getal en je volgt de delta (verandering) per dag, week, maand en jaar. En als je echt een hippe centrummanager bent, kijk je naar seizoensinvloeden, uren van de dag, hangt camera’s op die mannetjes en vrouwtjes kunnen herkennen, zorgt voor de juiste geuren in het centrum, voldoende parkeergelegenheid en hoppa! Een super sonisch en aantrekkelijk centrum, redenen op de huurprijs te verhogen!
Want daar gaat het natuurlijk allemaal om, hoe kan ik de faciliteiten zodanig maken dat we de hoogste huurprijs per m2 kunnen vragen? Maar waarom zit iedereen te slapen voor de laatste 10 jaar? Ik overdrijf niet want het is langer! Reden voor mij om er weer eens op uit te gaan en het te vragen aan de verschillende verantwoordelijken in de sector.
We kunnen al jaren een onderscheid maken in consumenten segmenten bij de tellingen, een typering geven aan de passanten waardoor je beter begrijpt waarom mensen er komen, waarom en wanneer ze komen en als kers op de taart: of de segmenten die er lopen ook segmenten zijn die in het bestand van de retailers als consumenten bekend staan die vaak en veel kopen, ofwel de passanten met de hoogste klantwaarde.
V: Dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Kan dat dan?
Jan: Ja, we hebben de Whize Segmenten gekoppeld aan de manier van tellen (handmatig of automatische tellingen) en daarmee krijg je per uur, dag, week, maand, jaar en seizoen trends inzichtelijk wie er lopen. Daarnaast zien we in de data ook wie er in welke winkel komt en dan kun je aan de hand van het profiel van de Retailketen kijken welk deel van de passanten nu echt interessant is voor de retailer.
V: Maar stel dat de uitkomst van de tellingen heel laag is, dan gaat de retailer toch om huurkorting vragen?
Jan: Ja dat zou kunnen, maar als je de hoge huur blijft vragen en er komen onvoldoende veel kopende klanten dan gaat hij er uiteindelijk sowieso uit toch?
V: Dat zou kunnen, maar is dat het probleem van de vastgoed- of winkelcentrummanagers? En bovendien: dan komt er wel weer een andere huurder toch?
Jan: Is dat niet een beetje oude economie denken? Want als je meedenkt met de Retailer en je kunt hem een andere plek in het centrum geven waar wel veel meer van de doelgroep rondloopt kun je misschien wel een hogere huur vragen? En dan gaat hij zeker ook in andere winkelcentra met jou aan de slag.
V: Ja, dat klinkt op zich wel leuk, maar dat betekent dat er meer kosten gemaakt moeten worden zeker?
Jan: In aanvang misschien wel, maar je kunt per Retailketen een business case laten zien en de juiste winkels op de juiste plek krijgen en dit voortdurend meten. Daarnaast kun je met campagnes ook nog eens sturen op het winkelgedrag van klanten, zodat je uiteindelijk steeds meer van de juiste doelgroepen aantrekt met het aanbod in je centrum.
V: Hoe werkt dat dan?
Jan: We hebben van alle Whize segmenten op huishoudenniveau ook de winkel- en mediavoorkeuren beschikbaar. Zo kun je per segment gaan kijken welk type winkel ze aanspreekt (bakker, slager, kapper, nagelstudio, audicien, opticien etc.) en met welke media mix je ze dan het beste kunt aantrekken (online platformen, billboards, folder, radio/tv zender etc.). Daarbovenop hebben we ook nog eens de consumentenbestedingen op ruim 300 categorieën vertaald naar de Whize Segmenten, zodat je inzichtelijk kunt maken hoeveel ze uitgeven aan jouw business.
V: Maar mag dat allemaal wel (AVG-technisch)?
Jan: Het is bijna 2022. De AVG is niet nieuw, die is er al lang en ook daarvoor waren er regels voor het verzamelen van. Whooz is al meer dan 35 jaar actief met de Whize Segmentatie in Nederland en ook ISO gecertificeerd op het verwerken van data volgens AVG protocollen. Er is heel veel data beschikbaar en als je dat op de juiste manier ontsluit dan kun je daar je voordeel mee doen.
V: In Enschede hebben ze anders een hele dikke boete gehad...
Jan: In Enschede werd 5 jaar lang data verzameld zonder een rechtmatige grondslag of doel, gewoon omdat er besloten was op bepaalde plekken Wi-Fi tellers op te hangen en bovendien was de data voor iedereen toegankelijk zonder dat er een definitie was waarom iemand toegang had. De boete is dus niet uitgedeeld vanwege externe data, maar omdat er niet vooraf een doel is gedefinieerd en een gebruikersgroep met een geoorloofd belang. Kortom: er zijn veel misverstanden en oude manieren van denken en doen in de sector die al dan niet bewust worden gebruikt. Ik zou graag met alle belanghebbenden in gesprek gaan om meer relevantie aan te brengen in het winkelaanbod afgestemd op de voorkeuren van de consument. Dat is waarom we bij Whooz elke ochtend uit ons bed komen!
De Bezoeker Booster
Perfect Place, Bureau Buhrs en Whooz hebben met de Bezoeker Booster een slimme manier gevonden om mensen te verleiden naar jouw winkelgebied te komen. We hebben hiervoor een model ontwikkeld waarbij we slim gebruik maken van data om jou in 7 stappen naar een succesvol winkelgebied te helpen.
Meer weten?
-----