Whooz heeft na een uitgebreid onderzoek onder meer dan 300 marketeers geconstateerd dat er in veel gevallen puur gegokt wordt wie de doelgroep is en met name in het bereiken van die doelgroepen worden de grootste risico’s genomen. Dit leidt tot een ongekende verspilling van marketing inspanningen in zowel tijd, geld als talenten.

Gokken is anno 2020 natuurlijk wel een legale activiteit maar het leidt zelden tot het gewenste resultaat en heeft het een zeer verslavende werking op de persoon in kwestie. Daarnaast is er ook een wettelijke verplichting om de gokkers te informeren en te beschermen tegen deze verliezen.

Wanneer we in de markt vertellen over de dienstverlening van Whooz en de wijze waarop we ondernemers helpen hun doelgroepen met een gedifferentieerde boodschap op maat te bedienen, komen we al snel een tweetal misverstanden tegen waardoor sommige ondernemers terughoudend zijn om hiermee aan de slag te gaan. Het ene is dat segmentatie alleen maar een bron is van direct marketingadressen, waarvan het moeilijk is om de kosten van zo’n campagne terug te verdienen. Het andere misverstand is dat aan het structureel werken met segmentatie grote kosten verbonden zijn en dat dat dus alleen voor de grote bedrijven is weggelegd.

Zoals gezegd, beide opvattingen zijn misverstanden. Bij Whooz zien we ook kleinere ondernemers zeer effectief met segmentatie in de weer om hun commerciële processen te optimaliseren. Zowel bij de werving van nieuwe klanten als bij het beheer van bestaande klanten. In dit opzicht is het leuk een aantal voorbeelden aan te halen die deze toegevoegde waarde helpen illustreren.

Er is heel veel vraag in de woningmarkt, maar deze vraag wordt lang niet altijd goed ingevuld. Zo worden er met regelmaat ook projecten ontwikkeld, die niet aansluiten op de wens van de consument. Als gevolg hiervan ontstaat een onaangename situatie.

Dit is te voorkomen door slim gebruik te maken van data al vóórdat er gestart wordt met de projectontwikkeling. Deze inzichten beantwoorden niet alleen vraagstukken als locatiekeuze en locatie-inrichting, maar ook wie je (potentiële) klanten zijn en welke woonbehoeften zij hebben. Want op wie ga je je marketing richten?

Wie zijn toch die mensen die zich zo druk maken over Valentijnsdag? Het zal je niet zijn ontgaan dat het vandaag Valentijnsdag is. Dit gebruik is in de jaren 90 overgewaaid van de Verenigde Staten naar Nederland en België. Het is een groot commercieel succes en leidt bij sommige mensen tot hoge stress, omdat ze immers “nog wat moeten doen voor Valentijnsdag”. De prijs van een bosje bloemen is op 14 februari al gauw het dubbele of driedubbele van wat je gewend bent (en trouwens ook helemaal niet origineel) dus alle reden voor stress inderdaad. Maar wij horen om ons heen ook genoeg geluiden van mensen die “er helemaal niet aan doen”. Wie zijn dat dan, die mensen die dat feest zo gemakkelijk naast zich neerleggen?

Als je al langer rondloopt in het marketing werkveld dan zullen deze voorbeelden je waarschijnlijk bekend voorkomen: Een retailer gespecialiseerd in ondergoed die zegt zich te richten op de vrouw van 30 à 35 jaar oud die zich zelfverzekerd en sexy wil voelen, een auto importeur die een nieuw model in de markt zet gericht op dertigers die een vlotte hippe ultra-connected stadsauto zoeken, de hypotheekbank die er speciaal is voor jonge starters op de woningmarkt, de tal van bedrijven die zich speciaal richten op de hoog opgeleide Millenial. Allemaal prima voorbeelden van het hebben van een focus dan wel aspiratiedoelgroep, echter als je je als bedrijf daadwerkelijk alleen maar op die doelgroep richt en dit om gaat zetten naar concrete marktpotentieberekeningen dan kom je vaak bedrogen uit.

De groei voor bedrijven zit in DMP, de teruglopende resultaten in DMV.

Organisaties zijn vaak zo georganiseerd dat de doelstellingen niet alleen de vooruitgang in de weg staan maar ook nog eens contraproductief en -efficiënt zijn. Ik ga nu al meer dan 10 jaar in de rondte bij marketingafdelingen in allerlei branches, van telecom tot retail, van onlinespelers tot energiebedrijven. En bij bijna allemaal draait De Marketing Verspiller even hard.

Als privacy officer van Whooz krijg ik zo nu en dan weleens de vraag van consumenten of ik iets kan zeggen over de mate van duurzaamheid van fysieke reclamecampagnes. Reclame uitingen zoals folders mogen volgens recent onderzoek nog steeds rekenen op een grote mate van waardering van de gemiddelde consument en een hoog percentage van de consumenten geeft aan dat ze fysieke mails en folders zouden missen als die helemaal niet meer zouden bestaan. Maar er gaan ook kritischer stemmen op die zeggen dat het gebruik van papier en inkt verspilling is, zeker gezien het feit dat er alternatieven zijn zoals online marketing. Nu ben ik eens op zoek gegaan naar informatie over de mate van duurzaamheid van diverse vormen van reclame en dit is wat ik tegen kwam.

Als representant van “offline" of "traditionele segmentatie” merk ik recentelijk een veranderende houding ten opzichte van onze demografische en lifestyle informatie. Werd in voorgaande jaren nog veelvuldig voorspeld dat dit soort data obsolete zou worden (“we weten immers alles al als we naar online gedrag kijken”), het laatste jaar zie ik een sterk toenemende vraag naar de beschikbaarheid van demografie en segmentaties als Mosaic, juist vanuit de online wereld.

Op het eerste gezicht is dit een verrassende trend. Als je er wat verder induikt in gesprek met online marketeers en mediabureaus, dan blijkt inmiddels dat het alleen verzamelen van online (gedrags)data nogal wat beperkingen te hebben om een volwaardig 360^o klantbeeld te ontwikkelen. 

Bekijk welk Whize segment je bent of welk segment het meeste voorkomt op jouw locatie met de nieuwe Whize App! Wat ben ik nu voor Whize Segment? Zo ongeveer iedereen met wie wij praten stelt ons deze vraag. Los van wat voor mooie dingen je met onze data kan doen is de vraag welk Whize segment wij aan je toegewezen hebben toch wel de meest gestelde, en logisch ook wel. Je kent jezelf het beste en bent natuurlijk benieuwd hoe wij je dan beschreven hebben.

Deze maand wordt bij de meeste mensen het vakantiegeld weer gestort. Vele adverteerders haken hier al weer naar hartenlust op in. Overigens bleek onlangs uit onderzoek dat veel Nederlanders het vakantiegeld helemaal niet gebruiken voor vakantie-uitgaven maar voor heel andere zaken. Bij ons riep dit de vraag op hoe de verschillende doelgroepen hun geld eigenlijk besteden.

Als leverancier van doelgroepsegmentatiedata voor marketingdoeleinden krijgen wij vaak de vraag van nieuwe klanten, of ze met onze informatie mogen testen voordat ze overgaan tot de aanschaf van deze data. Dat is uiteraard een zeer verstandig idee. Je moet weten waar je aan begint, want de investering in data impliceert voor nieuwe gebruikers ook de investering in mensen, tools en kennis. Segmentatie is niet een trucje, het is een werkwijze die rendeert als je er structureel je organisatie op inricht.

Zoals een collega weleens zegt: bij Whooz analyseren we alles. En als hij zegt alles dan bedoelt hij ook alles. Zo vlak voor Pasen zijn we gestuit op een compleet nieuwe vorm van segmenteren, namelijk de Paasei Progressiviteits Index. De wat?, hoor ik je denken. De Paasei Progressiviteits Index dus.

Vanmorgen hebben wij het bericht ontvangen dat wij de winnaar zijn geworden van de Emerce top 100, nu in de categorie Data Suppliers en daar zijn wij natuurlijk super blij mee!

Het is inmiddels zeven jaar geleden sinds de vorige update van de Whize segmentatie van Whooz. De samenleving is sindsdien sterk veranderd, denk aan bijvoorbeeld het groeiende aantal alleenstaanden en eenoudergezinnen, de vergrijzing en jongeren die langer thuis wonen. Deze veranderingen beïnvloeden het consumentengedrag. Dit heeft Whooz doen beslissen te investeren in een volledig nieuwe Whize segmentatie.

Elke dag worden wij geconfronteerd met 14 februari 2019, naast natuurlijk Valentijnsdag, ook de dag van de lancering van onze nieuwe Whize segmentatie. Onder elke e-mail die wij versturen staat een countdown teller, dus zien we constant hoe lang we nog hebben. Dat ontgaat hier niemand.

Dat Nederland continu in beweging is, zien we uiteraard ook terug in onze data. Onze consumentenindeling wordt continu bijgewerkt door middel van onze kwartaal updates. Maar zo elke 6 jaar worden de doelgroepsegmenten herbouwd, zodat deze nog beter aansluiten op de huidige samenleving. Het aantal huishoudens is gegroeid en de verdeling daarvan is veranderd.

Nederland is continu in beweging. Wanneer je de krant openslaat staat er zo ongeveer elke dag wel een record in. Is het niet de warmste zomer in eeuwen dan is het wel de koudste nacht in de maand ooit of een recordfile in de ochtendspits. Dat in beweging zijn zien wij ook in onze data: Nederland vergrijst, huizenprijzen stijgen, gezinssamenstellingen veranderen en bestedingen en interesses veranderen, om er maar eens een paar te noemen.

In een wereld die versneld verandert, is continu klantinzicht het meest effectieve kompas voor dienstverleners. Een veranderende samenleving heeft immers ingrijpende gevolgen voor het consumentengedrag. En dus gevolgen voor de manier waarop marketeers hun doelgroepen resultaatgericht kunnen benaderen. Om deze reden brengen wij in het eerste kwartaal van 2019 een nieuwe generatie van onze Whize-doelgroepsegmentatie uit!

Bijna is het weer zover en rijdt onze achterbuurman in zijn glazen koets vanuit Paleis Noordeinde naar de vergadering van de Staten Generaal. Voor ons altijd een mooi moment in het jaar om een paar redenen. Ten eerste gaan we met z’n allen naar de rijtoer kijken en daarna snel terug om op TV de troonrede tot ons te nemen, waarna we de dag afsluiten door nog even naar het Paleis te lopen voor de bekende bordesscene. Ten tweede omdat er dan op deze dag heel veel cijfers en plannen naar buiten komen en wij houden van cijfers en wat ze daar nu eigenlijk mee zeggen. Ten derde ook wel een beetje omdat onze straat dan vol geparkeerd staat met bussen militairen, muziekkorpsen en beveiligers die, na een lange dag, uitgeblust snel naar huis toe willen en dat zorgt voor de nodige opstoppingen en hier en daar wat frustratie ;)

Ik zie zoveel White papers, artikelen, blogs, presentaties en andere vormen van communicatie over het gebruik van data, big data, om de klantdialoog te optimaliseren, de boodschap te verpersoonlijken, relevanter te maken. Wow, prachtig hoor.

Maar wat merk je er nu van in de praktijk?

Ik heb de afgelopen periode een range aan e-mails en andere communicaties bekeken en hieronder volgt mijn top 10 What de Bliebs in willekeurige volgorde van irritatie:

Net als heel Nederland gaan ook de 'Whoozies' (wij bij Whooz ;) op vakantie. Portugal is onder de collega’s de populairste bestemming, terwijl anderen kiezen voor het verre China, Kenia of Colombia of liever een weekendje uitwaaien in Kijkduin. Ook onder de Nederlandse huishoudens zijn de vakantievoorkeuren erg uiteenlopend, zoals blijkt uit een doelgroeponderzoek dat we recent uitvoerden. Door de resultaten te koppelen aan onze Whize data en ons segmentatiemodel, ontstaat goed inzicht hoe dit gedrag over de verschillende doelgroepen verdeeld is. Hierbij worden duidelijke verschillen zichtbaar.

Ken je dat? Je steekt veel energie in je marketinginspanningen en de leadmachine begint te draaien. Op een dag open je je mail en zie je 1000 nieuwe leads staan, maar je hebt slechts capaciteit om 100 leads per dag op te volgen. Dag erna: hetzelfde. Weer 1000 nieuwe leads. Je wordt overspoeld!

Na een week zit je met je handen in je haar en besluit je je Google adwords en bannering campagne te stoppen, je e-mail campagne uit te stellen en te zoeken naar een oplossing. Je hebt 5000 brochureaanvragen ontvangen en nog maar 1000 brochures in de kast liggen, ruim 4000 te kort.

Je herinnert je de termen over segmentatiemodellen en lead scoring van je NIMA cursus en denkt: ‘dit is de oplossing!’. Als ik de juiste 1000 leads uit de ruim 5000 weet te vissen, dan kunnen daar de brochures naar toe, voor de overige 4000 ontwikkel je dan een light versie. Maar hoe bepaal je wie de juiste 1000 zijn?

Vandaag worden wij veelvuldig gefeliciteerd met het behalen van de eerste plek in de Emerce100: de beste bedrijven in e-commerce en in ons geval de categorie ‘E-mailmarketing software & data’. Ook is er nog een speciale vermelding dat Whooz hier maar liefst 6 van de 7 sterren heeft gescoord. In eerste instantie alvast onze grote dank voor alle felicitaties, belletjes, likes en duimpjes.

Toch geeft deze uitslag ons ook wel een wat ander gevoel...