Organisaties zijn vaak zo georganiseerd dat de doelstellingen niet alleen de vooruitgang in de weg staan maar ook nog eens contraproductief en -efficiënt zijn. Ik ga nu al meer dan 10 jaar in de rondte bij marketingafdelingen in allerlei branches, van telecom tot retail, van onlinespelers tot energiebedrijven. En bij bijna allemaal draait De Marketing Verspiller even hard.
Als privacy officer van Whooz krijg ik zo nu en dan weleens de vraag van consumenten of ik iets kan zeggen over de mate van duurzaamheid van fysieke reclamecampagnes. Reclame uitingen zoals folders mogen volgens recent onderzoek nog steeds rekenen op een grote mate van waardering van de gemiddelde consument en een hoog percentage van de consumenten geeft aan dat ze fysieke mails en folders zouden missen als die helemaal niet meer zouden bestaan. Maar er gaan ook kritischer stemmen op die zeggen dat het gebruik van papier en inkt verspilling is, zeker gezien het feit dat er alternatieven zijn zoals online marketing. Nu ben ik eens op zoek gegaan naar informatie over de mate van duurzaamheid van diverse vormen van reclame en dit is wat ik tegen kwam.
Als representant van “offline" of "traditionele segmentatie” merk ik recentelijk een veranderende houding ten opzichte van onze demografische en lifestyle informatie. Werd in voorgaande jaren nog veelvuldig voorspeld dat dit soort data obsolete zou worden (“we weten immers alles al als we naar online gedrag kijken”), het laatste jaar zie ik een sterk toenemende vraag naar de beschikbaarheid van demografie en segmentaties als Mosaic, juist vanuit de online wereld.
Op het eerste gezicht is dit een verrassende trend. Als je er wat verder induikt in gesprek met online marketeers en mediabureaus, dan blijkt inmiddels dat het alleen verzamelen van online (gedrags)data nogal wat beperkingen te hebben om een volwaardig 360o klantbeeld te ontwikkelen.
Bekijk welk Whize segment je bent of welk segment het meeste voorkomt op jouw locatie met de nieuwe Whize App! Wat ben ik nu voor Whize Segment? Zo ongeveer iedereen met wie wij praten stelt ons deze vraag. Los van wat voor mooie dingen je met onze data kan doen is de vraag welk Whize segment wij aan je toegewezen hebben toch wel de meest gestelde, en logisch ook wel. Je kent jezelf het beste en bent natuurlijk benieuwd hoe wij je dan beschreven hebben.
Deze maand wordt bij de meeste mensen het vakantiegeld weer gestort. Vele adverteerders haken hier al weer naar hartenlust op in. Overigens bleek onlangs uit onderzoek dat veel Nederlanders het vakantiegeld helemaal niet gebruiken voor vakantie-uitgaven maar voor heel andere zaken. Bij ons riep dit de vraag op hoe de verschillende doelgroepen hun geld eigenlijk besteden.
Als leverancier van doelgroepsegmentatiedata voor marketingdoeleinden krijgen wij vaak de vraag van nieuwe klanten, of ze met onze informatie mogen testen voordat ze overgaan tot de aanschaf van deze data. Dat is uiteraard een zeer verstandig idee. Je moet weten waar je aan begint, want de investering in data impliceert voor nieuwe gebruikers ook de investering in mensen, tools en kennis. Segmentatie is niet een trucje, het is een werkwijze die rendeert als je er structureel je organisatie op inricht.
Zoals een collega weleens zegt: bij Whooz analyseren we alles. En als hij zegt alles dan bedoelt hij ook alles. Zo vlak voor Pasen zijn we gestuit op een compleet nieuwe vorm van segmenteren, namelijk de Paasei Progressiviteits Index. De wat?, hoor ik je denken. De Paasei Progressiviteits Index dus.
Vanmorgen hebben wij het bericht ontvangen dat wij de winnaar zijn geworden van de Emerce top 100, nu in de categorie Data Suppliers en daar zijn wij natuurlijk super blij mee!
Het is inmiddels zeven jaar geleden sinds de vorige update van de Whize segmentatie van Whooz. De samenleving is sindsdien sterk veranderd, denk aan bijvoorbeeld het groeiende aantal alleenstaanden en eenoudergezinnen, de vergrijzing en jongeren die langer thuis wonen. Deze veranderingen beïnvloeden het consumentengedrag. Dit heeft Whooz doen beslissen te investeren in een volledig nieuwe Whize segmentatie.
Elke dag worden wij geconfronteerd met 14 februari 2019, naast natuurlijk Valentijnsdag, ook de dag van de lancering van onze nieuwe Whize segmentatie. Onder elke e-mail die wij versturen staat een countdown teller, dus zien we constant hoe lang we nog hebben. Dat ontgaat hier niemand.
Dat Nederland continu in beweging is, zien we uiteraard ook terug in onze data. Onze consumentenindeling wordt continu bijgewerkt door middel van onze kwartaal updates. Maar zo elke 6 jaar worden de doelgroepsegmenten herbouwd, zodat deze nog beter aansluiten op de huidige samenleving. Het aantal huishoudens is gegroeid en de verdeling daarvan is veranderd.
Nederland is continu in beweging. Wanneer je de krant openslaat staat er zo ongeveer elke dag wel een record in. Is het niet de warmste zomer in eeuwen dan is het wel de koudste nacht in de maand ooit of een recordfile in de ochtendspits. Dat in beweging zijn zien wij ook in onze data: Nederland vergrijst, huizenprijzen stijgen, gezinssamenstellingen veranderen en bestedingen en interesses veranderen, om er maar eens een paar te noemen.
In een wereld die versneld verandert, is continu klantinzicht het meest effectieve kompas voor dienstverleners. Een veranderende samenleving heeft immers ingrijpende gevolgen voor het consumentengedrag. En dus gevolgen voor de manier waarop marketeers hun doelgroepen resultaatgericht kunnen benaderen. Om deze reden brengen wij in het eerste kwartaal van 2019 een nieuwe generatie van onze Whize-doelgroepsegmentatie uit!
Bijna is het weer zover en rijdt onze achterbuurman in zijn glazen koets vanuit Paleis Noordeinde naar de vergadering van de Staten Generaal. Voor ons altijd een mooi moment in het jaar om een paar redenen. Ten eerste gaan we met z’n allen naar de rijtoer kijken en daarna snel terug om op TV de troonrede tot ons te nemen, waarna we de dag afsluiten door nog even naar het Paleis te lopen voor de bekende bordesscene. Ten tweede omdat er dan op deze dag heel veel cijfers en plannen naar buiten komen en wij houden van cijfers en wat ze daar nu eigenlijk mee zeggen. Ten derde ook wel een beetje omdat onze straat dan vol geparkeerd staat met bussen militairen, muziekkorpsen en beveiligers die, na een lange dag, uitgeblust snel naar huis toe willen en dat zorgt voor de nodige opstoppingen en hier en daar wat frustratie ;)
Ik zie zoveel White papers, artikelen, blogs, presentaties en andere vormen van communicatie over het gebruik van data, big data, om de klantdialoog te optimaliseren, de boodschap te verpersoonlijken, relevanter te maken. Wow, prachtig hoor.
Maar wat merk je er nu van in de praktijk?
Ik heb de afgelopen periode een range aan e-mails en andere communicaties bekeken en hieronder volgt mijn top 10 What de Bliebs in willekeurige volgorde van irritatie:
Net als heel Nederland gaan ook de 'Whoozies' (wij bij Whooz ;) op vakantie. Portugal is onder de collega’s de populairste bestemming, terwijl anderen kiezen voor het verre China, Kenia of Colombia of liever een weekendje uitwaaien in Kijkduin. Ook onder de Nederlandse huishoudens zijn de vakantievoorkeuren erg uiteenlopend, zoals blijkt uit een doelgroeponderzoek dat we recent uitvoerden. Door de resultaten te koppelen aan onze Whize data en ons segmentatiemodel, ontstaat goed inzicht hoe dit gedrag over de verschillende doelgroepen verdeeld is. Hierbij worden duidelijke verschillen zichtbaar.
Ken je dat? Je steekt veel energie in je marketinginspanningen en de leadmachine begint te draaien. Op een dag open je je mail en zie je 1000 nieuwe leads staan, maar je hebt slechts capaciteit om 100 leads per dag op te volgen. Dag erna: hetzelfde. Weer 1000 nieuwe leads. Je wordt overspoeld!
Na een week zit je met je handen in je haar en besluit je je Google adwords en bannering campagne te stoppen, je e-mail campagne uit te stellen en te zoeken naar een oplossing. Je hebt 5000 brochureaanvragen ontvangen en nog maar 1000 brochures in de kast liggen, ruim 4000 te kort.
Je herinnert je de termen over segmentatiemodellen en lead scoring van je NIMA cursus en denkt: ‘dit is de oplossing!’. Als ik de juiste 1000 leads uit de ruim 5000 weet te vissen, dan kunnen daar de brochures naar toe, voor de overige 4000 ontwikkel je dan een light versie. Maar hoe bepaal je wie de juiste 1000 zijn?
Vandaag worden wij veelvuldig gefeliciteerd met het behalen van de eerste plek in de Emerce100: de beste bedrijven in e-commerce en in ons geval de categorie ‘E-mailmarketing software & data’. Ook is er nog een speciale vermelding dat Whooz hier maar liefst 6 van de 7 sterren heeft gescoord. In eerste instantie alvast onze grote dank voor alle felicitaties, belletjes, likes en duimpjes.
Toch geeft deze uitslag ons ook wel een wat ander gevoel...
Mensen met schoolgaande kinderen zullen het weten, de meivakanties zijn weer begonnen of beginnen eind van de week. Stel dat je de komende periode ook daadwerkelijk op vakantie gaat dan zorgt dat wellicht voor lichte stress.
Zowel zakelijk als privé moet je er voor zorgen dat alles gereed is voor het aanstaande verlof en dat vooral niets wordt vergeten. Zakelijke beloftes dienen te worden nagekomen, lopende projecten worden overgedragen en afspraken en meetings worden zo gepland dat deze vlak na de vakantie weer in alle hevigheid kunnen losbarsten.
Daarnaast dienen natuurlijk koffers te worden gepakt, reserveringsbevestigingen te worden geprint en de vuilnis te worden buitengezet. Dit jaar hoop ik dat met name de marketeers en de marketing analisten onder ons een extra item aan hun to-do-list toevoegen.
In de media komen veel berichten voor over marketeers die persoonsgegevens verwerken ten behoeve van hun marketing campagnes. In bijna alle gevallen wordt hier de link gelegd met het schenden van de privacy van consumenten en wordt geconcludeerd dat dat een schandalige praktijk is. Wat is er aan de hand?
Het is van belang je te realiseren dat het verwerken van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing ook onder de nieuwe AVG is toegestaan door de wetgever, ondanks dat de Nederlandse privacywetten tot de strengste van de wereld behoren. Dat betekent dat de overheid de belangen van consumenten heeft afgewogen in de praktijken waar persoonsgegevens worden toegepast en heeft geconcludeerd dat er omstandigheden zijn waarin deze werkwijze de consument geen schade berokkent. Welke omstandigheden zijn dit dan en waarom heeft de wetgever hiertoe besloten?
Dat de komst van de AVG zorgt voor onzekerheid bij veel marketeers en compliance verantwoordelijken mag duidelijk zijn. De laatste maanden ligt bij bijna alle organisaties de focus op het duiden van de nieuwe richtlijnen en het implementeren van processen om aan de richtlijnen te voldoen.
Echter, nog niet alle richtlijnen zijn volledig helder. Veel mensen denken dat segmentatie verboden is. Dat is niet het geval, er zijn alleen een aantal regels rond segmenteren en dus rond profiling. Ook de vraag wat nou profiling is roept nog veel onduidelijkheid op. Het is dus goed die regels te kennen. Maar profiling is een waardevol instrument in marketing dus het is zonde om dit instrument niet te gebruiken op basis van een misverstand dat de wet het niet zou toestaan. Hieronder staat nader toegelicht wat onder profiling wordt verstaan en in welke omstandigheden profiling is toegestaan.
In de afgelopen maanden heb ik veel marktpartijen gesproken over de AVG (GPDR) en de impact die dit heeft op hun marketing praktijk. Daarbij valt mij op dat veel mensen denken dat onder de AVG er ongeveer niks meer mag. En dat terwijl als je de wet nauwkeurig leest, het opvalt dat de AVG ongeveer hetzelfde regelt als de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Er is praktisch niets veranderd. Dus als je in het verleden je aan de wetgeving hield, is dat na 25 mei nog steeds het geval.
De twee belangrijkste veranderingen zijn dat de boetes zijn verhoogd en dat verduidelijkt op welke drie onafhankelijke regels je wordt geacht te kunnen aantonen dat je compliant bent. En met name die drie regels zorgen voor veel onduidelijkheid. Ze worden door elkaar gehaald, er worden onderlinge verbanden verondersteld die er niet zijn, ze worden anders geïnterpreteerd dan de wet zegt, etc. Om die reden zal ik kort uitleggen wat je als marketeer wordt geacht aan te tonen om aan de wet te voldoen:
Veel organisaties zijn de afgelopen jaren druk bezig geweest om hun marketing processen steeds meer data driven te maken. Toch worden er bij bijna de helft van de Nederlandse organisaties nog steeds beslissingen genomen op basis van onderbuikgevoel en dat terwijl data ons hele mooie dingen kan brengen wanneer het goed gebruikt wordt. In al het AVG geweld vergeten we dat wel eens..
Bij menig toerist zijn ‘Klein Venetië’ en ‘Klein Zwitserland’ niet onbekend. Maar bestaat er ook zoiets als ‘Klein Nederland’ in Nederland? Wij vroegen het ons af: Welke gemeente heeft de meest Nederlandse samenstelling van consumenten en vormt als het ware een marketing Madurodam? Het diagram hieronder toont de procentuele verdeling in Nederland op basis van onze Whize data. Zo bestaat Nederland uit onder andere 10,5% Jonge Digitalen, 6,1% Modale Koopgezinnen en 9,9% Vergrijsde Eenvoud. Welke gemeente komt het dichtst in de buurt van deze verdeling? Doe een gokje voor je verder leest!