Ken je dat? Je steekt veel energie in je marketinginspanningen en de leadmachine begint te draaien. Op een dag open je je mail en zie je 1000 nieuwe leads staan, maar je hebt slechts capaciteit om 100 leads per dag op te volgen. Dag erna: hetzelfde. Weer 1000 nieuwe leads. Je wordt overspoeld!
Na een week zit je met je handen in je haar en besluit je je Google adwords en bannering campagne te stoppen, je e-mail campagne uit te stellen en te zoeken naar een oplossing. Je hebt 5000 brochureaanvragen ontvangen en nog maar 1000 brochures in de kast liggen, ruim 4000 te kort.
Je herinnert je de termen over segmentatiemodellen en lead scoring van je NIMA cursus en denkt: ‘dit is de oplossing!’. Als ik de juiste 1000 leads uit de ruim 5000 weet te vissen, dan kunnen daar de brochures naar toe, voor de overige 4000 ontwikkel je dan een light versie. Maar hoe bepaal je wie de juiste 1000 zijn?
Dan maar gaan bellen met alle binnengekomen leads om het uit te zoeken. Resultaat na 1 dag bellen door 3 sales medewerkers: 267 leads gesproken en 267 brochures verstuurd. Dat gaat niet goed…
Dus maar extern advies inwinnen na te googelen op segmentatiekoning De hamvraag: hoe implementeer je de standaardsegmentatie in je dagelijkse bedrijfsvoering?
Als eerste stap hebben we met behulp van het segmentatiemodel van Whooz een analyse losgelaten op onze database. Daaruit kwam naar voren welke doelgroepen overwegend onze reizen boekten. Al snel bleek dat wij met name in de Whize-segmenten L, M, J en K actief waren, waarbij vooral de segmenten J en K erg sterk vertegenwoordigd bleken.
Doelgroepspecifiek
Eerst hebben we nog geprobeerd om deze groepen te combineren, maar we kwamen er met name op onze consumer events al snel achter dat er geen aansluiting was tussen deze segmentgroepen. Daarnaast zagen we ook al heel snel bij de analyse van de reissommen dat segmenten L en M lagere bedragen uitgeven en minder vaak reizen dan de K en J. Nog verder inzoomend leerden we dat het J-segment wel hogere bedragen besteedt, maar de frequentie een factor drie lager ligt dan het gedrag dat segment K in ons bestand toont: én hoge besteding én hoge frequentie. Dé doelgroep om ons op te richten! Daaruit hebben we onze conclusie getrokken en voor een doelgroepspecifieke aanpak gekozen met aparte events met als resultaat 28% meer conversie op de events!
Lead alert
Nu hebben we inmiddels onze totale bedrijfsvoering gebaseerd op de Whize profielen van Whooz door gebruik te maken van hun webservice. Elke lead die ons systeem bereikt, om het even via welk kanaal, wordt direct verrijkt met het juiste Whize segment en subsegment. Als er een lead binnenkomt van een ‘K’ gaan alle bellen rinkelen omdat we weten dat er een deal uitkomt.
We richten ons ook in de online en offline campagnes alleen op de hoge conversie groepen. Daarnaast doen we vooral bezoek aan huis om de droomreizen te bespreken met klanten en inmiddels hebben we ook onze verkopers afgestemd op de doelgroepen die ze bedienen. Kortom: we maken onze aanpak elke dag een beetje meer perfect met navenante resultaten: in de afgelopen jaren is de omzet met 30% gestegen en zijn de marges met 15% verhoogd, de conversie is van 35% naar 62% gestegen, terwijl de waste op leads van 50% tot 28% is teruggebracht.
Ik ben elke dag nog blij dat wij de keuze voor de segmentatie van Whooz hebben gemaakt en na die keuze dit pad zijn blijven volgen, anders hadden we de crisis nooit overleefd!
Harco van Uden
CEO ITG Companies
-----